سیر تا پیاز بازاریابی ارجاعی

 بازاریابی ارجاعی یا ریفرال مارکتینگ چیست؛ اگر این سوال را از مدیران و افراد فعال در حوزه کسب‌وکار بپرسید، متوجه خواهید شد که برخی این مفهوم را با بازاریابی دهان به دهان اشتباه گرفته‌اند. در صورتی که این دو تفاوت‌های اساسی با یکدیگر دارند.

ریفرال مارکتینگ یکی از روش‌های غیرمستقیم معرفی محصول یا خدمات به مشتریان جدید است. این روش با یک استراتژی جامع مشتریان وفادار و حامیان برند را تشویق می‌کند تا خود دست به کار شوند و بازاریابی کنند.

از آن‌جایی که بسیاری از صاحبان کسب و کار به دنبال ارزان‌ترین و بهترین روش‌ها برای متحول کردن وضعیت کسب و کار خود هستند، در این مقاله به این روش بازاریابی جذاب، مزایا و دلایل موفقیت آمیز بودن آن خواهیم پرداخت. تفاوت آن با بازاریابی دهان به دهان و شبکه‌ای را بررسی می‌کنیم و در آخر هم بایدها و نبایدهایی که برای اجرا روش بازاریابی ارجاعی بایستی درنظر گرفت، با هم مرور خواهیم کرد.

بازاریابی ارجاعی چیست؟

referral marketing یا بازاریابی ارجاعی، یک استراتژی است که در آن برند با درنظر گرفتن امتیازات و جوایزی برای مشتریان فعلی خود، آن‌ها را تشویق می‌کند که دوستان و آشنایان خود را با محصولات یا خدمات‌اش آشنا کنند. معمولا برند برای مشتریان جدید هم که از این طریق برای خرید خدمات یا محصولات اقدام می‌کنند و توسط دوستان خود معرفی شده‌اند، امتیازات و جوایزی در نظر می‌گیرد.

ریفرال مارکتینگ در ایران توسط شرکت‌های معتبر زیادی مثل: دیجی کالا، اسنپ، تپسی و غیره هم اجرا شده و جز کمپین‌های موفق به شمار می‌رود. برای مثال، یادم می‌آید که چند سال پیش دوستم لینک نصب برنامه اسنپ را برای من ارسال کرد. سپس بعد از معرفی این کمپانی، توضیح داد که اگر از طریق این لینک و کدی که داخل آن بود برنامه را نصب کنم و از اسنپ درخواست تاکسی اینترنتی داشته باشم، اولین سفر من رایگان خواهد بود.

در این بازاریابی ریفرال، اسنپ مشتریان وفادار خود را هم بی‌نصیب نمی‌گذاشت و برای این که تشویق‌شان کند تا اسنپ را به دوستان و آشنایان‌شان معرفی کنند، به آن‌ها هم سفرهای رایگان یا تخفیفاتی هدیه می‌داد.

شاید تا اینجای کار برای شما هم مرز بین بازاریابی دهان به دهان و بازاریابی ریفرال کمرنگ شده باشد و کمی گیج به نظر برسید؛ در ادامه وجه تمایز این دو بازاریابی را با یکدیگر مرور خواهیم کرد.

وجه تمایز بازاریابی دهان به دهان با ریفرال مارکتینگ

در نگاه اول بازاریابی ارجاعی و بازاریابی دهان به دهان مشابه به نظر می‌رسند؛ در صورتی که یک وجه تمایز بزرگ دارند. تفاوت اصلی بین referral marketing و بازاریابی دهان به دهان این است که ریفرال مارکتینگ بیشتر "عمدی" است. به این معنی که یک کسب و کار با برنامه‌ریزی قبلی و چیدن یک استراتژی کمپین بازاریابی ریفرال را شروع می‌کند. کسب‌وکارهایی که از ریفرال مارکتینگ استفاده می‌کنند، مشتریان خود را عمدا با وعده امتیازات و پاداش مختلف تشویق خواهند کرد تا درباره خدمات و محصولات برند برای دوستان خود صحبت کنند.

در مقابل، بازاریابی دهان به دهان خود به خود توسط مشتریان وفادار اجرا می‌شود. یعنی کسب و کار هیچ امتیاز یا جایزه‌ای برای این کار درنظر نمی‌گیرد و این خود مشتری است که به دلیل رضایت بالا اقدام به معرفی برند می‌کند. حالا که با تفاوت میان این دو روش آشنا شدید، بهتر است نگاهی به تفاوت بازاریابی ریفرال با شبکه‌ای هم داشته باشیم، تا هیچ گونه ابهامی در تعریف این مفهوم باقی نماند.

وجه تمایز بازاریابی ریفرال با بازاریابی شبکه‌ای

در بازاریابی شبکه‌ای هم افراد تشویق می‌شوند که دوستان و آشنایان خود را به مجموعه معرفی کنند و در این صورت پورسانتی دریافت خواهند کرد. در این بازاریابی افراد جدید هم باید به عنوان تبلیغ کننده و هم فروشنده فعالیت داشته باشند و به ازای هر فروش یا جذب فرد جدید به شخص اول هم دوباره پورسانتی تعلق می‌گیرد. از این لحاظ می‌توان گفت که بازاریابی شبکه‌ای گسترده‌تر است؛ اما با بازاریابی ریفرال مرزهای مشترکی دارد و هر دو از اصول مشابهی استفاده می‌کنند.

چرا بازاریابی ارجاعی موفق است؟

جالب است بدانید که referral marketing در بیشتر مواقع با موفقیت همراه است و رشد کسب و کار را به دنبال خواهد داشت. در ادامه مزایا یا همان دلایلی را که باعث می‌شود این استراتژی به نتیجه برسد، با هم مرور خواهیم کرد:

· نام برند شما دهان به دهان می‌چرخد

انسان‌ها به طور ذاتی موجودات اجتماعی هستند و تمایل دارند که تجربیات خود را با دوستان‌شان به اشتراک بگذارند. اگر شما تجربه خوبی از مصرف یک محصول داشته باشید، حتما در مورد آن به دیگران اطلاع خواهید داد. چرا که دوست دارید خانواده و دوستان‌تان هم از این محصول یا خدمت لذت ببرند.

برعکس این موضوع هم صدق می‌کند. زمانی که از یک محصول یا خدمت ناراضی باشید، به نزدیکان‌تان هشدار می‌دهید که اشتباه شما را تکرار نکنند. این کار نه تنها به نفع آن‌ها است، بلکه شما را هم آرام می‌کند. با اجرای بازاریابی ریفرال شما خود بازی را به راه می‌اندازید. بازی که در آن از برند شما به نیکی یاد ‌می‌شود و اسم‌ برندتان دهان به دهان می‌گردد.

· اعتماد بیشتری می‌آفریند

در روزگاری که انسان‌ها غرق تبلیغات هستند و روزانه با پیام‌های بازاریابی زیادی بمباران می‌شوند که حتی به محصولات و خدمات بسیاری از آن‌ها هیچ نیازی هم ندارند، جلب اعتمادشان بسیار سخت خواهد بود. آن‌هم در بازاری که صدها شرکت مشابه با یکدیگر رقابت دارند.

بازاریابی ارجاعی موثر واقع می‌شود؛ چرا که دوستان و آشنایان‌تان به حرف‌های شما اعتماد بیشتری دارند تا صحبت‌هایی که در تبلیغات یک برند می‌شنوند. گزارش‌های اخیر نیلسن (Nielsen) حاکی از کاهش اعتماد مردم به بازاریابی مستقیم در طی سال‌های گذشته بوده است. در حالی که بزرگ‌ترین مزیت استراتژی بازاریابی ریفرال این است که به صورت غیرمستقیم اثر خود را می‌گذارد. 

· هدف‌گیری دقیقی دارد

اگر از هر روش دیگر تبلیغاتی استفاده کنید، احتمال موفقیت شما چند درصد خواهد بود؟ برای مثال تصور کنید که با هزینه‌ی بسیار زیادی روی یکی از بیلبوردهای سطح شهر محصول و خدمات خود را به دیگران معرفی می‌کنید.

روزانه صدها هزار نفر این بیلبورد را خواهند دید. در بین این صدها هزار نفر در خوشبینانه‌ترین حالت یک یا دو هزار نفرشان مخاطب هدف شما به شمار می‌روند. یعنی به محصول یا خدمت شما نیاز دارند یا پیدا خواهند کرد. حالا از بین این نفرات، چند تعدادی به یک بیلبورد اعتماد کرده و به سراغ شما می‌آیند؟

در بازاریابی ارجاعی یکی از مشتریان خوشحال و راضی، شما را تنها به آن دسته از دوستان و آشنایان خود معرفی می‌کند که احتمال می‌دهد به خدمت یا محصول‌تان نیاز دارند. یعنی خود مشتری مخاطب هدف را شناسایی می‌کند. پس پیام برند شما مستقیما و با هزینه‌ای بسیار کمتری به مخاطب اصلی می‌رسد. به علاوه چون شما را یکی از دوستان قابل اعتماد معرفی کرده، پس جای تردیدی هم باقی نمی‌ماند و احتمال موفقیت افزایش پیدا می‌کند.

· احتمال هدررفت بودجه بسیار کم است

در روش‌های مختلف تبلیغات مثل: گوگلی، اینستاگرامی، بنری، بیلبوردی، محیطی و غیره شما هزینه بالایی را متحمل خواهید شد. در ازای این مبلغ باید تنها امیدوار باشید که از طریق جذب مشتری جدید بخشی از این هزینه‌ها برگردد. برای مثال تبلیغات خود را به یک پیج اینستاگرام با یک میلیون فالوور سفارش می‌دهید. در زمان نمایش تبلیغ تنها 100 تا 200 هزار نفر آن را مشاهده می‌کنند. از این تعداد 10 تا 20 هزار نفر آن‌ها مخاطب هدف به شمار می‌روند و شاید هزار تا دوهزار نفر آن‌ها در نهایت بعد از تحقیقات و بررسی‌ها برای خرید اقدام کنند.

در بازاریابی ریفرال شما بابت اگرها و احتمالات پولی پرداخت نمی‌کنید. بلکه دقیقا برای مشتری که به دست آوردید یک جایزه در نظر می‌گیرید که به زودی با خریدهای بعدی او جبران خواهد شد.

· مشتریان را نمک گیر می‌کنید

تمام کسب و کارها می‌دانند که مشتریان وفادار چه ارزشی دارند و حفظ آن‌ها چقدر مهم است. در بازاریابی ارجاعی شما به مشتری تبلیغ کننده و مشتری جدید هدیه‌ یا امتیازی خواهید داد که قطعا در ذهن او ماندگار خواهد شد. به این ترتیب مشتری خود را نمک گیر و وفادار خواهید کرد. مشتری وفادار؛ حتی اگر در بازار صدها رقیب داشته باشید، باز هم به شما مراجعه می‌کند. به علاوه به صورت خودکار شما را به دیگران معرفی کرده و حتی ممکن است در شرایط خاص از کیفیت و اعتبار برند و محصولات شما دفاع هم کند.

· زودبازده و مقرون به صرفه است

ریفرال مارکتینگ یکی از روش‌های زودبازده است که در مقایسه با بسیاری از تکنیک‌های بازاریابی زودتر مشتریان جدیدی را به سمت شما هدایت می‌کند. به علاوه بودجه‌ایی که بابت آن باید درنظر بگیرید، در بسیاری از مواقع به صرفه‌تر از سایر روش‌ها است.

· پایانی ندارد

اگر تبلیغات خود را از روی بیلبورد شهر بردارید، فردا کسی حتی یادش هم نیست که چه برندی دیروز روی این بیلبورد تبلیغ شده بود. در صورتی که اگر بازاریابی ارجاعی را قطع کنید، باز هم مشتریان وفاداری که هنوز خاطره خوشی از دریافت هدیه داشته‌اند، در مورد شما صحبت خواهند کرد. به این ترتیب افزایش آگاهی از برند را همچنان برای شما به ارمغان می‌آورند.

معایب بازاریابی ریفرال

در منابعی که برای نوشتن این مقاله خواندیم، هیچ کجا عنوانی برای معایب این روش بازاریابی مشاهده نکردیم. شاید به این دلیل که تنها عیب بازاریابی به روش ارجاعی در کشورهای خارجی غیراخلاقی به شمار می‌رود. در بازاریابی ارجاعی ممکن است برخی از کاربران برای دریافت جوایز بیشتر تقلب کنند که در کشورهای خارجی به ندرت شاهد آن هستیم.

در ایران ولی امکان دارد که برای مثال هر بار با یک شماره موبایل و آدرس جدید در سایت شما عضو شوند و خود را به عنوان کاربر جدید معرفی کنند تا از پاداش‌های بیشتر استفاده کنند. نمونه‌ای این کار را متاسفانه کاربران با نصب اپلیکیشن اسنپ با شماره تماس‌های مختلف و نام‌های فیک انجام داده بودند. با این وجود به نظر می‌رسد که چنین ضررهایی در برابر سود راه‌اندازی این کمپین قابل چشم پوشی هستند.

چه کسانی می‌توانند از referral marketing استفاده کنند؟

هر نوع کسب و کاری می‌تواند از مزیت بازاریابی ارجاعی به نفع خود استفاده کند. این نوع استراتژی بازاریابی می‌تواند برای هر نوع سازمانی از شرکت‌های کوچک گرفته تا شرکت‌های بزرگ بسیار مؤثر واقع شود. تفاوتی ندارد که کسب‌وکار محصول ارائه می‌دهد یا خدمت؛ در هر صورت می‌تواند از کمپین‌های بازاریابی ریفرال برای رشد خود استفاده کند.

استفاده از این بازاریابی در کسب‌وکارهای زیر بسیار متداول است:

• فروشگاه‌های خرده فروشی
• فروشگاه‌های تخصصی
• رستوران‌ها
• شرکت‌های خدمات خودرویی
• هتل‌ها و آژانس‌های مسافرتی
• بانک‌ها
• سالن‌های ورزشی
• مراکز ارائه دهنده خدمات آرایشی
• کلینک‌های زیبایی
• کسب و کارهای اینترنتی
• و...

چه کسانی نباید از referral marketing استفاده کنند؟

گفتیم که همۀ کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ می‌توانند از این استراتژی قوی برای رشد خود و جذب مشتریان بیشتر استفاده کنند، با این وجود باید بدانید که اگر پیش‌نیازهای استفاده از بازاریابی ارجاعی را در نظر نگرفته باشید به نتیجه نخواهید رسید. این پیش شرط‌ها شامل موارد زیر خواهند شد:

• باید محصول و خدمت شما کیفیت کافی را داشته باشد. صادقانه بگوییم که اگر ته دل مشتری خیلی از محصول یا خدمت شما راضی نباشد؛ حتی اگر بهترین جایزه‌ها و امتیازات را برایش درنظر بگیرید، باز هم شما را به دوستان و عزیزان خود معرفی نخواهد کرد. اگر هم در مورد شما صحبت کند، آن قدر با اکراه این کار را انجام خواهد داد که اشتیاقی در طرف مقابل برانگیخته نخواهد شد. در این راستا یادآور می‌شویم که مقالۀ «چگونه مشتری ناراضی را مدیریت کنیم؟» را حتما بخوانید.
• در مورد نام برند خود در اینترنت جستجو کنید و نظرات کاربران را بخوانید. اگر تعداد هرچندکمی از کاربران در مورد کیفیت محصول یا خدمت، نوع رفتار، خدمات پس از فروش و غیره برند شما بدگویی کرده باشند، می‌تواند تمام زحمات شما را بر باد دهد. چرا که مشتریان امروزی بسیار باهوش هستند.
• آیا ارتباط نزدیکی با مشتریان خود دارید؟ آیا مشتریان هدف خود و نیازهایی آن‌ها را شناسایی کرده‌اید تا بتوانید احساس رضایت بیشتری در آن‌ها ایجاد کنید؟ درنظر داشته باشید که برای تشویق افراد به تبلیغ برند خود، باید رابطه قوی با آن‌ها برقرار کنید.
• باید در شبکه‌های اجتماعی فعال باشید تا اگر کسی به دنبال تحقیق بیشتر در مورد شما بود، بتواند صفحه، کانال یا گروهی مرتبط پیدا کند و سوالات خود را از طریق آن بپرسد.

• آیا آمادگی لازم برای اجرای کمپین را دارید؟ اگر به صورت ناگهانی بازاریابی ارجاعی به نتیجه رسید و بیش از حد تصورتان رشد داشتید؛ آیا می‌توانید شرایط را مدیریت کنید؟ به اندازه‌ی کافی بودجه برای اهدای جوایز و پاداش‌ها کنار گذاشته‌اید؟ یا در صورت دریافت تعداد بالایی سفارش در مدت زمان کوتاه قادر به تامین و پاسخگویی خواهید بود؟
• آیا یک سایت دارید؟ توصیه می‌کنیم حتما یک وبسایت حرفه‌ای داشته باشید. در این صورت هنگامی که کاربران نام برند شما را در اینترنت سرچ می‌کنند، با دیدن یک سایت تخصصی به حرف دوست خود ایمان می‌آورند.

به علاوه، داشتن یک وبسایت کار را برای تبلیغ کنندگان بسیار راحت‌تر می‌کند، کافی است که یک لینک در اختیار آن‌ها قرار دهید تا برای دوستان و آشنایان خود از طریق پیام‌رسان‌هایی مثل واتساپ، تلگرام و غیره ارسال کنند.

افزون بر دو مورد بالا، داشتن سایت یک مزیت دیگر هم برای شما به همراه خواهد داشت. هنگامی که مشتریان جدید به سایت شما مراجعه می‌کنند، می‌توانید از آن‌ها سرنخ بگیرید. یعنی به بهانه‌ای شماره تلفن، آدرس ایمیل و... از آن‌ها دریافت کنید. با این روش‌های ارتباطی می‌توانید در آینده با ارسال پیامک یا ایمیل آن‌ها را از تخفیفات یا شرایط فروش ویژه مطلع کرده و به این ترتیب باز هم آن‌ها را به خرید تشویق کنید.

از طراحی سایت و هزینه‌های آن نترسید، شما می‌توانید یک سایت زیبا و لاکچری را با کمترین زحمت و هزینه به کمک فروشگاه ساز شاپفا پیاده‌سازی کنید.

• آیا کارمندان خود را توجیه کرده‌اید؟ باید به کارمندان خود هم آموزشات لازم را داده باشید و آن‌ها را برای اجرای هرچه موفق‌تر این کمپین آماده سازید.

بایدها و نبایدهای پیاده‌سازی بازاریابی ارجاعی

بعد از این که پیش‌نیازهای لازم را فراهم کردید، باید برای چیدمان استراتژی این بازاریابی و شروع آن به نکات زیر هم توجه داشته باشید:

1- هدایا و امتیازات کاربردی تعریف کنید

یکی از مهم‌ترین گام‌هایی که برای شروع بازاریابی ریفرال باید بردارید، مشخص کردن امتیازات و هدیه‌هایی است که باید به تبلیغ‌کننده و مشتری جدید تعلق بگیرد. اول از همه، باید تصمیم بگیرید که به چه کسی پاداش خواهید داد: مشتری فعلی، مشتری جدید یا هر دو.

سپس باید با توجه به بودجه خود هدیه‌ای را در نظر بگیرید که برای آن‌ها شیرین و ارزشمند باشد. اگر هدیه‌ای را درنظر گرفته باشید که چندان جالب نباشد، قطعا اشتیاقی هم در مشتری قدیمی برای تبلیغ کردن و هم تمایلی در طرف مقابل برای امتحان کردن ایجاد نخواهد کرد. هدایا و امتیازات شما می‌توانند شامل موارد زیر باشد:

* جایزه نقدی:

یکی از شیرین‌ترین هدایایی که می‌توانید درنظر بگیرید، جایزه نقدی است؛ اما برای شما سودی نخواهد داشت. در واقع احتمال اینکه مشتری جایزه نقدی را در جای دیگری خرج کند، بسیار زیاد است. بنابراین تنها در صورتی از این جایزه استفاده کنید که محصول یا خدمت شما (مثلا راهنمای مطالعه آزمون) تنوع ندارد و مشتری نیاز به خرید دوباره آن پیدا نمی‌کند.

* تخفیف:

یکی دیگر از هدایای ارزشمندی که برای شما هم سودمند خواهد بود، تخفیف است. با درنظر گرفتن تخفیف به عنوان پاداش، بازگشت دوباره مشتری و سرمایه خود را تضمین خواهید کرد.

* محصولات و خدمات اشانتیون:

هدیه دادن محصولی کوچک، ارسال با پیک رایگان، دریافت نکردن هزینه ارسال پستی و غیره هم از دیگر هدایای اثرگذار به شمار می‌روند که می‌توانید در بازاریابی ارجاعی مدنظر قرار دهید. هم‌چنین دراختیار گذاشتن لینک یک دوره آموزشی یا یک فایل دیگر به صورت رایگان، دعوت اختصاصی برای حضور در وبینار بعدی و غیره هم می‌توانند هدایای ارزشمندی برای سایت‌های آموزشی و فروشگاه‌های اینترنتی فایل محسوب شوند.

بعد از مشخص کردن نوع پاداش تعیین کنید که چه زمانی و چگونه آن را به دست مشتریان خود خواهید رساند.

2-  روند مراجعه مخاطب را برنامه ریزی کنید

مخاطب جدید که چندان به دریافت جایزه از سمت شما امیدوار نیست، اصلا حوصله‌ای ندارد که مراحل پیچیده‌ایی را برای دریافت هدیه‌اش طی کند. پس باید یک برنامه‌ریزی ساده داشته باشید که تبلیغ کننده و مخاطب جدید هر دو به راحتی بتوانند هدایای خود را دریافت کنند. اختصاص کد ویژه یکی از بهترین روش‌ها است.

برای مثال در فروشگاه‌های و کسب‌وکارهای حضوری یک کد ویژه تعریف کنید و آن را هم در اختیار مشتری و هم مخاطب جدید قرار دهید تا در کم‌ترین زمان بتوانید هدیه‌ها را تقدیم کنید.

اگر مخاطب جدید باید اپلیکیشن یا برنامه شما را نصب کند، در همان صفحه اول از او کد معرف درخواست کنید و سپس هدیه او را در اختیارش قرار دهید.

در نهایت اگر یک سایت فروشگاهی دارید، کد تخفیفی برای هر دو طرف تعریف کنید که با وارد کردن آن به صورت خودکار مبلغی از سفارش نهایی آن‌ها کم شود.

3- از ابزارهای ویژه استفاده کنید.

مدیریت و راه اندازی یک استراتژی بازاریابی ارجاعی با کمک نرم‌افزارها بسیار راحت‌تر خواهد شد. با کمک این پلتفرم‌ها، می‌توانید همه بخش‌های استراتژی خود را گام به گام پیش ببرید. استفاده از ابزارهایی مانند Referral Factory، Friendbuy، InviteReferrals و Advocately برای چیدن یک استراتژی هدفمند و حرفه‌ای توصیه می‌شود.

4- مشتریان جدید خود را مشارکت دهید

در آخر فراموش نکنید که پس از مراجعه افراد جدید و تبدیل شدن آن‌ها به مشتری، باید یادآوری کنید که در این کمپین شرکت کنند. در قالب یک پیامک، ایمیل یا غیره به آن‌ها بگویید که در صورت ارجاع یک مشتری جدید دوباره هدیه دریافت خواهند کرد.

همه چیز درباره بازاریابی ریفرال

بازاریابی ارجاعی یا ریفرال یکی از روش‌های جذب مشتری جدید است که با کمترین هزینه و بیشترین بازده اجرا می‌شود. در این روش با درنظرگرفتن هدایا و امتیازات ویژه مشتریان فعلی تشویق می‌شوند تا برند را به دوستان خود معرفی کنند.

این روش مزایای فراوان و معایب کمی دارد که به صورت مفصل در این مقاله به آن‌ها پرداختیم. به علاوه پیاده‌سازی موفق آن مستلزم رعایت پیش نیازها و بایدها و نبایدهای بسیاری است که می‌توانید در این مقاله مطالعه کنید.

در آخر یادآور می‌شویم که اجرای استراتژی بازاریابی ریفرال بدون سایت هم امکان‌پذیر است؛ اما قطعا با داشتن یک سایت درصد موفقیت بسیار افزایش پیدا خواهد کرد. به ویژه که مزایای فروش اینترنتی هم از آنچه تصور می‌کنید، شگفت آورتر است. شما می‌توانید سایت اولیه خود را با شاپفا طراحی کرده و به مدت 7 روز کاملا رایگان بخش‌های مختلف آن را تست کنید. اگر ابهام یا سوالی در این زمینه دارید، کافی است که با شماره‌ی 67954-021 تماس بگیرید.