آموزش گام به گام طراحی پرسونای مخاطب

آیا تا به حال به این سوال فکر کرده‌اید که چه کسانی مخاطب یا مشتری کسب‌وکار شما هستند؟ متاسفانه بیشتر مدیران در جواب به این سوال یک کلمه کلی را به زبان می‌آورند: «همه»! شاید هم تصور می‌کنند که مخاطبان از نظر شخصیتی درست مثل خودشان هستند. در صورتی که هر دوی این تصورات کاملا اشتباه هستند.

غیرممکن است که تمام افراد جامعه در گروه مشتریان شما قرار بگیرند. به علاوه، در اکثر مواقع مخاطبان یا مشتریان شما طرز فکری کاملا متفاوت از شما دارند. اگر این دو حقیقت را از ما پذیرفتید، آماده هستید که با مفهوم حیاتی پرسونای مخاطب یا پرسونای مشتری در علم بازاریابی آشنا شوید و از برکت این آشنایی به کسب‌وکار خود رونقی دوباره ببخشید. در ادامه این مقاله پرسونا و اهمیت طراحی آن را با هم بررسی خواهیم کرد. سپس گام به گام تا طراحی کامل آن با هم پیش می‌رویم.

آشنایی با پرسونای مخاطب؛ تفاوت آن با پرسونای خریدار (مشتری) چیست؟

پرسونای مخاطب، تصویری فرضی و شفاف از یک شخص و گاهی یک کسب‌وکار است که در ذهن خود مجسم می‌کنید یا روی کاغذ می‌آورید. تصویری که به مخاطب ایده‌آل شما بسیار شبیه است. باید در این تصویر ویژگی‌ها، علاقه‌مندی‌ها، داشته‌ها، مشکلات، خواسته‌ها و الگوهای فکری و رفتاری مخاطب خود را منعکس کنید. به علاوه، این پرسونا باید شامل حال درصد بالایی از مخاطبان شما شود. به این معنی که بیشتر مخاطبان شما باید شخصیتی بسیار شبیه به پرسونا داشته باشند.

پرسونای خریدار یا مشتری هم دقیقا یک نمایش خیالی است از کسانی که مشتری ایده‌آل شما به شمار می‌روند. در واقع، پرسونای مخاطب به کسانی اشاره دارد که به محصولات شما علاقه نشان می‌دهند؛ ولی پرسونای مشتری شامل حال افرادی می‌شود که قصد خرید کالایی مشابه محصولات شما را دارند. تفاوتی هم ندارد که این محصولات را به صورت حضوری عرضه می‌کنید یا در یک سایت که با فروشگاه ساز حرفه‌ای طراحی شده است.

اهمیت طراحی پرسونای چیست؟

طراحی پرسونای مخاطب می‌تواند مزایای زیادی برای کسب‌وکار شما به همراه داشته باشد. داشتن این تصویر باعث شناخت بهتر شما از مشکلات، نیازها، دغدغه‌ها، علاقه‌مندی‌ها و غیره مشتری خواهد شد. این شناخت کمک می‌کند تا محصولات خود را متناسب با این ویژگی‌ها تولید یا معرفی کنید و شانس فروش خود را افزایش دهید. به علاوه، می‌توانید محصولات خود را متناسب با مخاطبان‌تان بهبود ببخشید و مشکلات و کاستی‌ها را هم برطرف کنید.

هم‌چنین، زمانی که گروه مخاطبان خود را بشناسید، روی آن‌ها متمرکز می‌شوید. تبلیغات، روش‌های بازاریابی فروشگاه اینترنتی و غیره خود را تنها با هدف جذب آن‌ها اجرا می‌کنید. این تمرکز باعث افزایش بازدهی تبلیغات شما خواهد شد. برای مثال، تصور کنید که یک فروشگاه اینترنتی لوازم آرایشی و بهداشتی دارید، مسلما پرسونای شما خانم‌های جوان هستند. پس باید ایمیل‌ها و پیامک‌های تبلیغاتی خود را فقط برای آن‌ها ارسال کنید. در غیر این صورت، اگر برای آقایان هم پیامک بفرستید، فقط پول و زمان خود را هدر می‌دهید.

مراحل طراحی پرسونای مخاطب

شاید در نگاه اول طراحی یک پرسونای کامل مثل طراحی و رابط کاربری سایت فروشگاهی در نظر شما گیج‌کننده و سخت باشد؛ در صورتی که اصلا این‌طور نیست. در واقع، طراحی پرسونای مخاطب بیشتر از این که سخت باشد، طولانی است و نیاز به صبوری دارد. اگر آماده‌اید با ما همراه باشید تا در ادامه گام به گام مراحل طراحی پرسونا را پشت سر بگذاریم:

گام اول: جمع آوری اطلاعات برای شناخت پرسونای مخاطب

پرسونا یک تصویر ذهنی و فرضی است؛ اما باید تا جایی ممکن از اطلاعات دقیق برای شکل‌دهی به این تصویر استفاده کنید. در واقع پرسونا زمانی می‌تواند به شما در رسیدن به اهداف کسب‌وکارتان کمک کند که واقعا به خصوصیات مخاطبان و مشتریان شما نزدیک باشد. راه‌های زیادی وجود دارد که می‌توانید با کمک آن‌ها در مورد مخاطب خود تحقیق کنید و اطلاعات موردنیاز را به دست آورید. راه‌های چون:

• از تیم فروش و پشتیبانی خود کمک بگیرید. این تیم نزدیک‌ترین ارتباط را با مشتریان شما دارند و اطلاعات بسیار مفیدی در مورد مخاطبان ایده‌آل دارند.
• اگر قبلا فرم‌هایی ثبت‌نام، ثبت سفارش، مشاوره رایگان و غیره در سایت خود داشته‌اید که برخی از مخاطبان آن‌ها را پر کرده‌اند، حتما به سراغ‌شان بروید.
• با مشتریان باسابقه خود به صورت حضوری یا غیرحضوری صحبت کنید و اطلاعاتی را از آن‌ها بگیرید.
• پرسشنامه‌هایی طراحی کنید و از مخاطبان بخواهید که آن‌ها را تکمیل کنند. برای تشویق افراد به این کار می‌توانید به آن‌ها وعده دهید که در صورت پر کردن پرسشنامه کدهای تخفیف، کد شرکت در قرعه‌کشی و غیره در اختیارشان قرار می‌دهید.
• اگر سایت شما به گوگل آنالیتیکس، سرچ کنسول یا ابزارهای تحلیلی مشابه آن متصل است، می‌توانید با کمک آن‌ها اطلاعات ارزشمندی در مورد محل سکونت، علاقه‌مندی‌ها و غیره مخاطبان به دست آورید. برای مثال، هرچه میزان بازدید مخاطبان از یک صفحه سایت بیشتر باشد، نشان‌ می‌دهد که محتوای آن صفحه بیشتر مورد استفاده یا موردعلاقۀ آن‌ها قرار گرفته است.
• به سراغ شبکه‌های اجتماعی بروید و پروفایل مخاطبان خود را بررسی کنید. از میزان لایک آن‌ها می‌توانید موضوعاتی که بیشتر موردعلاقه‌ی آن‌ها است، پیدا کنید. از کامنت‌ها هم می‌توانید متوجه طرز فکر آن‌ها شوید.
• از گوگل کمک بگیرید. بیشتر مشتریان قبل از رسیدن به سایت شما، سوالات و مشکلات خود را از گوگل پرسیده‌اند. شما می‌توانید با ابزارهای مختلف یا با کمک متخصصان سئو، کلمات کلیدی که بیشتر توسط مخاطبان هدف شما سرچ شده است، پیدا کنید تا بیشتر با مشکلات، نیازها و دغدغه‌های آن‌ها آشنا شوید. برای مثال، ما در طراحی پرسونای شاپفا، «قیمت سایت فروشگاهی» را به عنوان کلمه کلیدی در گوگل سرچ کردیم و اطلاعات با ارزشی به دست آوردیم.
• سایت رقبای خود را تحلیل کنید. به ویژه در بخش کامنت‌ها و نظرات صفحات سایت آن‌ها می‌توانید نظرات و مشکلات مخاطبان خود را بخوانید.

مهم‌ترین سوالات پرسونا که باید به آن‌ها جواب دهید

تا این جای کار متوجه شدید که از چه منابعی باید اطلاعات مورد نیاز برای طراحی پرسونای مخاطب را به دست آورید؛ اما هنوز یک سوال مهم‌تر بدون پاسخ باقی مانده است. از این منابع باید چه اطلاعاتی را استخراج کنید؟ باید بگوییم که هرچه اطلاعات بیشتری از مخاطب خود به دست آورید، راهنمای دقیق‌تر و موثرتری برای خود ترسیم خواهید کرد؛ اما مهم‌ترین سوالات پرسونا که حتما باید از پاسخ آن‌ها استفاده کنید، شامل موارد زیر می‌شوند:

• جنس، سن، نوع و سطح تحصیلات رسمی دانشگاهی مخاطب چیست؟
• سطح درآمد او چقدر است؟
• موقعیت جغرافیایی و محل سکونت او کجاست؟
• آیا شاغل است؟ چند سال سابقه دارد؟ شغل دولتی یا خصوصی دارد؟ سمت شغلی او چیست؟
• چه مشکل یا چالشی دارد که به امید حل آن به سراغ شما آمده است؟
• چه ترس‌ها و نگرانی‌هایی دارد که شما با محصولات‌تان می‌تواندی برطرفش کنید؟
• اولویت و علاقه‌مندی‌هایش چیست؟
• چه سرگرمی‌هایی دارد؟ اوقات فراغت خود را چگونه سپری می‌کند؟
• انگیزه‌های فردی و اهداف او چیست؟
• روز خود را معمولا چگونه به شب می‌رساند؟
• چه رسانه‌هایی را دنبال می‌کند و اطلاعات خود را از کدام سایت‌ها و منابع به دست می‌آورد؟
• آیا ایمیل دارد؟ چقدر با تکنولوژی آشنایی دارد؟ چقدر از وقت خود را در اینترنت سپری می‌کند؟
• خرید آنلاین را ترجیح می‌دهد یا خرید حضوری؟
• در کدام شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کند؟
• هدف او از خرید محصول شما چیست؟
• قبل از محصول شما، مشتری کدام برند و محصول بوده است؟
• چرا شما را به رقیبانتان ترجیح می‌دهد؟
• و غیره.

گام دوم: تحلیل و طبقه‌بندی اطلاعات برای رسیدن به پرسونا مخاطب

حالا نوبت به بازبینی اطلاعات به دست آمده است. در این بازبینی باید اطلاعاتی که مشترک و نزدیک به هم هستند، استخراج کنید. براساس آن‌ها شروع به طراحی پرسونای مخاطب خود کنید. برای مثال اگر با توجه به اطلاعات درصد بالایی از مخاطبان شما مرد و در رنج سنی 20 تا 30 هستند، باید یک شخص فرضی با نام و جنسیت مردانه در نظر بگیرید که سنی بین 20 تا 30 سال دارد.

در نظر داشته باشید که ممکن است نیاز به طراحی چند پرسونا باشد. مثلا اگر مخاطبان شما هم شامل مردان و هم زنان می‌شوند، می‌توانید برای هر کدام از آن‌ها پرسونای متفاوت تدوین کنید. چرا که این دو دسته به دلایل و اهداف متفاوتی به کسب‌وکار شما مراجعه می‌کنند. البته بهتر است که بیش از 5 پرسونا برای خود طراحی نکنید؛ چرا که تجربه نشان داده است که نتیجه عکس می‌دهد و باعث سردرگمی خواهد شد.

گام سوم: توصیف پرسونا؛ جزییات دقیق پرسونا مخاطب چیست؟

حالا روی هر کدام از پرسوناهای خود با توجه به جنسیت یک اسم بگذارید و یک عکس اینترنتی برای او انتخاب کنید. بعد از آن به شخصیت خیالی خود شاخ و برگ بیشتری اضافه کنید. علایق، مشکلات، دغدغه‌ها و غیره آن را توصیف کنید و تمام ویژگی‌هایش را بنویسید. حتی می‌توانید یک روز کامل را با او بگذرانید. تحلیل کنید که از صبح تا شب چه کارهایی می‌کند، کجا می‌رود و ... سعی کنید تا جای ممکن طرح پرسونای خود را جزیی‌ و دقیق‌ ترسیم کنید.

گام چهارم: معرفی پرسونا کسب و کار

حالا وقت آن می‌رسد که پرسونا خود را به دیگر همکاران و بخش‌های مختلف کسب‌وکار خود معرفی کنید. تمام افرادی که در کسب‌وکار شما دستی دارند، از تیم فروش گرفته تا تیم تولید محصول، همه باید با این شخص فرضی آشنا شوند. این کار کمک می‌کند تا یک هماهنگی در ساختار تیم شما به وجود آید.

گام پنجم: بازنگری فرم پرسونا مخاطب

فراموش نکنید که هیچ‌وقت طراحی پرسونا تمام نمی‌شود. شما باید به صورت مرتب و براساس اطلاعات جدیدی که از برخورد با مخاطبان قبلی و جدید خود به دست می‌آورید، پرسونای خود را بهبود ببخشید. به ویژه که اگر محصولات جدیدی عرضه می‌کنید. هم‌چنین به یاد داشته باشید که ممکن است اولین تلاش‌های شما برای طراحی پرسونا به شکست منجر شود و نیاز باشد بارها این مراحل را تکرار کنید.

در عکس زیر بخشی از فرم پرسونا مخاطب را مشاهده می‌کنید. این پرسونا برای سایت فروش دوره‌ آموزشی تبلیغ نویسی طراحی شده است.

نمونه پرسونای مخاطب

اگر هم‌چنان ابهاماتی در مورد پرسونای مشتری و مخاطب در ذهن دارید، نگران نباشید. در ادامه برای شما یک مثال می‌زنیم تا به صورت ملموس‌تری با این مفهوم تقریبا نوظهور در دنیای بازاریابی آشنا شوید. تصور کنید که یک سایت فروشگاهی کیف و کفش دارید. برای طراحی پرسونای خود باید گام‌های زیر را پشت سر بگذارید:

1. جمع‌آوری اطلاعات؛ اولین گام شناخت پرسونای مخاطب

اگر چند سالی از طراحی سایت می‌گذرد، حتما تابه‌حال اطلاعاتی از مخاطبان و مشتریان خود به دست آورده‌اید یا حداقل به مشتریان وفادار خود دسترسی دارید. می‌توانید با این مشتریان به صورت حضوری یا غیرحضوری تماس بگیرید و سوالات خود را بپرسید. هم‌چنین، می‌توانید از تیم فروش خود کمک بگیرید. اگر هم به تازگی سایت خود را راه‌اندازی کرده‌اید، بهترین راه این است به سراغ سایت‌ها و پیج‌های رقبای خود بروید.

2. تحلیل اطلاعات؛ دومین گام تعریف و روش‌های تعیین پرسونای مخاطب

با تحلیل اطلاعاتی که از مرحله قبلی به دست آوردید، متوجه خواهید شد که بیشتر مشتریان شما در دو دسته قرار می‌گیرند. دستۀ اول در رده سنی 15 تا 30 سال و دستۀ دوم در رنج سنی 30 تا 40 سال قرار دارند.

3. توصیف انواع پرسونا؛ سومین گام طراحی پرسونای مخاطب

با توجه به اطلاعات، شما سه نوع پرسونای مشتری برای سایت خود طراحی می‌کنید:

پرسونای اول: الناز، 21 سال دارد. او دانشجوی لیسانس است و در شهر اصفهان زندگی می‌کند. الناز در سال سه بار کیف و کفش می‌خرد. او بیشتر به دنبال مدل‌های اسپرت است. کفش‌های اسپرت، کیف‌های کوچک یا کوله‌پشتی را می‌پسندد. از آن‌جایی که به دنبال مدل‌های خاص است، ترجیح می‌دهد که به صورت آنلاین خرید کند. به دلیل این که هنوز منبع درآمدی ندارد، به دنبال یک فروشگاه اینترنتی با قیمت‌های مناسب است.

پرسونای دوم: مریم 31 ساله و معلم پایه ششم دبستان است. مریم در تهران زندگی می‌کند. به دلیل شاغل بودن 4 تا 5 بار در سال به کیف و کفش نیاز پیدا خواهد کرد. مریم به دلیل کمبود وقت و بیزار بودن از ترافیک ترجیح می‌دهد که به صورت آنلاین خرید خود را انجام دهد. کیف‌ و کفش‌های ساده را برای محل کارش و کیف و کفش‌های مجلسی را برای مهمانی می‌پسندد.

پرسونای سوم: الهام 39 ساله و خانه‌دار است. او اهل خرید اینترنتی نیست؛ اما به توصیه یکی از دوستانش سری به سایت شما می‌زند. الهام وضعیت اقتصادی مطلوبی ندارد و از این رو بیشتر به قیمت اهمیت می‌دهد تا مدل‌ها. او حتما قیمت کیف‌های شما را با مغازه‌های اطراف منزلش مقایسه می‌کند.

طراحی سایت متناسب با انواع پرسونا

در این مقاله با مفهوم جدید پرسونای مخاطب آشنا شدید و صفر تا صد طراحی آن را با ما پشت سر گذاشتید. طرح پرسونا برای رشد کسب‌وکار شما کاربردهای فراوانی دارد. می‌توانید بعد از شناخت مخاطب خود و علایق او، قالب‌ها، رنگ‌ها و تصاویر سایت خود را انتخاب کنید تا از دید او جذاب‌تر به نظر برسد. به این ترتیب میزان فروش خود را هم افزایش خواهید داد.

شاپفا قالب‌های متفاوتی را برای طراحی سایت در اختیار شما قرار می‌دهد که می‌توانید بدون نیاز به کدنویسی و تنها با چند کلیک آن را برای پرسونای خود شخصی‌سازی و طراحی کنید. اگر هم‌چنان سوالی یا مشکلی برای تشخیص پرسونای خود دارید، در بخش نظرات با ما در میان بگذارید.