4 گام اصلی در اجرای پرفورمنس مارکتینگ

پرفورمنس مارکتینگ را بازاریابی عملگرا معنی می‌کنند. چرا که دراین نوع از بازاریابی همه‌چیز براساس عملکرد سنجیده می‌شود. نتیجه هر نوع استراتژی و تبلیغی که در پرفورمنس مارکتینگ پیاده‌سازی می‌شود، اندازه‌گیری خواهد شد. کمپین‌های این مدل از بازاریابی تنها در صورتی موفق به شمار می‌روند که نتایج به‌دست‌آمده از آن‌ها با اهداف مشخص شده کسب‌وکار هم‌خوانی داشته باشند.

اگر هنوز هم به پاسخ سوال پرفورمنس مارکتینگ چیست، نرسیدید، در ادامه همراه ما باشید.در ادامه بیشتر به بررسی این مدل از بازاریابی، مراحل پیاده‌سازی و مزایا و معایب آن خواهیم پرداخت. 

پرفورمنس مارکتینگ چیست؟ آشنایی با مفهوم Performance marketing

Performance marketing یا بازاریابی عملگرا یکی از شاخه‌های بازاریابی آنلاین است که در آن همه‌چیز براساس نتایج سنجیده می‌شود؛ حتی هزینه‌ها. برای مثال تصور کنید که قصد دارید برای افزایش فروش سایت فروشگاهی خود که با یک فروشگاه ساز آنلاین آن را راه‌اندازی کرده‌اید، تبلیغات کنید. شما براساس تعداد افرادی که با دیدن تبلیغات‌تان در اینترنت روی آن کلیک کرده و سپس خرید خود را انجام داده‌اند، میزان موفقیت کمپین را ارزیابی می‌کنید. از همه مهم‌تر، تنها به همان تعداد بابت اجرای کمپین هم هزینه خواهید کرد.

‌این فقط یکی از روش‌های پرفورمنس مارکتینگ است. هر کسب‌وکاری ممکن است هدف متفاوتی از اجرای بازاریابی عملکرد در ذهن داشته باشد. افزایش تعداد کلیک، افزایش تعداد افراد آشنا با برند، نرخ تبدیل سایت و غیره هم می‌توانند از اهداف اجرای این مدل بازاریابی باشند؛ اما فراموش نکنید که هر کسب‌وکاری نمی‌تواند از بازاریابی عملگرا استفاده کند. پرفورمنس مارکتینگ مختص کسب‌وکارهای آنلاین است؛ چرا که تنها در این فضای مجازی است که می‌توان نتایج را تا این اندازه دقیق پیگیری و ارزیابی کرد.

بازاریابی عملکرد چگونه اجرایی می‌شود؟ آشنایی با مراحل اجرای پرفورمنس مارکتینگ

شاید بپرسید که روش اجرای پرفورمنس مارکتینگ چیست؟ برای اجرای این مدل باید قدم به قدم پیش رفت. در نظر داشته باشید، همان طور که پرداخت هزینه سایت فروشگاهی آخرین مرحله از ساخت آن است؛ هزینه بازاریابی عملگرا هم در آخرین قدم؛ آن هم پس از ارزیابی نتایج پرداخت خواهد شد. مراحل پیاده‌سازی پرفورمنس مارکتینگ شامل موارد زیر می‌شود.:

• مشخص کردن دقیق هدف
• انتخاب مناسب‌ترین کانال‌های بازاریابی
• اجرا و نظارت
• محاسبه هزینه‌ها

در ادامه هر کدام از این مراحل را با هم مرور خواهیم کرد.

پرفورمنس مارکتینگ براساس چه اهداف پیاده‌سازی می‌شود؟ آشنایی نتایج قابل تحلیل در بازاریابی عملگرا

مهم‌ترین تفاوتی که پرفورمنس مارکتینگ را در نظر بازاریابان و مدیران ارزشمند کرده، نتیجه‌گرا بودن آن است. نتایج پیاده‌سازی این روش می‌تواند یکی از موارد زیر باشد:

تولید لید (Lead): منظور از تولید سرنخ یا لید، به دست آوردن اطلاعاتی از مشتریان راغب است. این مشتریان با سایت یا برند شما آشنا شده‌اند و احتمال خرید آن‌ها بسیار زیاد است. با کمک این اطلاعات یا سرنخ‌ها می‌توانید این مشتریان راغب را به مشتری بالفعل تبدیل کنید.

دریافت ایمپرشن (Impression): گاهی هدف فقط این است که تعداد مشخصی از کاربران تبلیغ سایت شما را دیده باشند و اصطلاحا از برندتان آگاهی پیدا کنند. در این صورت، نتیجه براساس تعداد ایمپرشن ارزیابی می‌شود. زمانی شما هزینه اجرای این کمپین را پرداخت می‌کنید که تعداد مشخصی از مخاطبان هدف، تبلیغ شما را دیده باشند.

تعداد کلیک (Clicks): در بسیاری از موارد فقط دریافت ایمپرشن کافی نیست و مهم است که چه تعداد از افرادی که تبلیغ را دیده‌اند، جذب شده‌اند و روی آن کلیک کرده‌اند. دراین صورت باید تعداد کلیک را مبنای ارزیابی کمپین پرفورمنس مارکتینگ قرار دهید.

فروش (Sale): قطعا هدف اصلی تمام افراد از طراحی سایت فروشگاه اینترنتی افزایش فروش است؛ اما همان‌طور که می‌دانید رساندن مشتری به نقطه خرید کار آسانی نیست. به همین دلیل، انتخاب این هدف نیاز به بودجه مالی و زمانی بیشتری خواهد داشت. البته با توجه به پایین ریسک این مدل از بازاریابی کاملا قابل توجیه است.

اقدام به عملی مشخص: برخی از کسب‌وکارها ممکن است پرکردن یک فرم، دانلود و نصب یک اپلیکیشن و غیره را هدف مارکتینگ خود قرار دهند. مسلم است که در این صورت معیارهای ارزیابی هم تغییر می‌کنند.

انتخاب کانال برای اجرای performance marketing؛ معرفی بهترین کانال‌های پرفورمنس مارکتینگ

روش‌ها و کانال‌هایی بسیار متنوعی برای پیاده‌سازی پرفورمنس مارکتینگ وجود دارند که در ایران برخی از آن‌ها موثرتر و در نتیجه رایج‌ترند. محبوب‌ترین کانال‌های پرفورمنس مارکتینگ چیست؟

• تبلیغات همسان؛ محبوب‌ترین کانال پرفورمنس مارکتینگ 

یکی از پرطرفدارترین کانال‌های بازاریابی پرفورمنس مارکتینگ، تبلیغات همسان است. این تبلیغات متناسب با محتوا و موضوع صفحه انتخاب و نمایش داده می‌شود. به همین در جلب توجه مخاطب هدف موفق‌تر عمل می‌کند. هزینه کمپین در این روش براساس تعداد کلیک یا تعداد ایمپرشن دریافتی محاسبه خواهد شد.

• بازاریابی شبکه‌های اجتماعی از کاربردی‌ترین کانال‌های بازاریابی عملکرد

قطعا با این کانال بازاریابی آشنایی دارد که یکی از موثرترین روش‌های پرفورمنس مارکتینگ به شمار می‌رود. بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی دستاوردهای زیادی برای شما به همراه دارد. به کمک آن می‌توانید از معجزات سوشیال سیگنال هم بهره‌مند شوید که شامل: افزایش آگاهی از برند، بالا بردن ترافیک ورودی سایت و در نتیجه افزایش نرخ تبدیل می‌شود.

• رپورتاژ آگهی؛ از کانال‌های performance marketing

در این روش شما یک محتوای آموزشی یا گزارشی آماده کرده و در رسانه‌های خبری و غیره پربازدید منتشر می‌کنید. هزینه اجرای این کمپین برمبنای تعرفه رسانه موردنظر محاسبه می‌شود. البته در مواردی براساس ترافیک دریافتی یا میزان نرخ تبدیل هم تعیین خواهد شد.

• همکاری در فروش؛ جالب‌ترین کانال پرفورمنس مارکتینگ

افیلیت مارکتینگ یا سیستم همکاری در فروش هم از کانال‌های محبوب پرفورمنس مارکتینگ است. در این روش سایت‌های دیگر محصولات شما را به کاربران خود معرفی می‌کنند. در این میان اگر توجه کاربری جلب شود و روی محصول کلیک کند، ابتدا به سایت شما منتقل خواهد شد. سپس می‌تواند مراحل خرید خود را کامل کند. در این صورت، به ازای هر فروش، باید مبلغی را به سایت همکار به عنوان پورسانت پرداخت کنید.

• بازاریابی در موتورهای جستجو؛ موثرترین کانال بازاریابی عملگرا

شما می‌توانید با کمک موتورهای جستجو سایت خود را به کاربران معرفی کنید. برای این کار می‌توانید از دو روش کمک بگیرید. در روش اول به موتور جستجو هزینه پرداخت می‌کنید تا لینک سایت شما را در صفحات جستجوی خود به کاربران نمایش دهد. احتمالا اصطلاح «گوگل‌ادز» را شنیده‌اید که اشاره به همین کانال پرفورمنس مارکتینگ در گوگل دارد.

در روش دوم با بهینه سازی سایت برای موتور جستجو که اصطلاحا سئو نامیده می‌شود، می‌توانید رتبه سایت خود را در نتایج جستجو بهبود دهید. سئو سایت فروشگاهی یا غیرفروشگاهی یک استراتژی درازمدت؛ اما به شدت موثر است که بسیاری از کسب‌وکارهای آنلاین آن را انتخاب می‌کنند.

چگونه مرحله برنامه‌ریزی و نظارت در بازاریابی عملکرد را طی کنید؟ نکات اجرای پرفورمنس مارکتینگ

تا اینجا مشخص کردید هدف شما از پرفورمنس مارکتینگ چیست. هم‌چنین، از بین کانال‌های مختلفی مناسب‌ترین را انتخاب کردید. حالا پس از مطمئن شدن از سرعت سایت، بهینه بودن TBT و غیره باید برای پیاده‌سازی بازاریابی عملگرا برنامه‌ریزی کنید. (در « tbt چیست؟» توضیحات بیشتر را بخوانید.) در این مرحله هم دو انتخاب پیش روی شماست:

• خرید رسانه (Media Buying)؛ از روش‌های اجرای پرفورمنس مارکتینگ:

در روش خرید رسانه، تیم اجرایی‌ شما باید با رسانه‌هایی که قصد انتشار تبلیغ را در آن دارید، وارد مذاکره شود و قرارداد ببندد. این رسانه‌ها می‌توانند تلویزیون، رادیو، سایت‌های خبری و غیره باشند که در ازای همکاری با شما هزینه‌ای دریافت می‌کنند. به همین دلیل است که به این روش خرید رسانه گفته می‌شود. در نظر داشته باشید که تیم اجرایی شما باید باسابقه و متخصص باشد؛ چرا که احتمال مواجه‌شدن با در این مسیر زیاد است. به علاوه، وظیفه نظارت بر فرایند اجرا هم برعهده تیم داخلی شماست.

• شبکه‌های تبلیغاتی (Ads Network)؛ دومین انتخاب برای اجرای بازاریابی عملکرد:

در صورتی که تیم مناسب برای اجرای پرفورمنس مارکتینگ ندارید، می‌توانید این کار را به شبکه‌های تبلیغاتی بسپارید. این شبکه‌ها سفارش را از شما دریافت کرده و مراحل برنامه‌ریزی، اجرا و نظارت را به عهده می‌گیرند.

هزینه اجرای پرفورمنس مارکتینگ چگونه محاسبه می‌شود؟ آشنایی با روش‌های پرداخت هزینه در performance marketing

چه روش خرید رسانه را انتخاب کرده باشید و چه با شبکه‌های تبلیغاتی وارد مذاکره شوید؛ در هر صورت باید با روش‌های پرداخت هزینه در بازاریابی عملگرا آشنا باشید. همان طور که اشاره کردیم پرداخت براساس نتایج به‌دست‌آمده و برمبنای یکی از روش‌های زیر انجام می‌گیرد:

CPC (Cost Per Click): در این روش هزینه براساس تعداد کل کلیک‌هایی محاسبه می‌شود که کاربران روی تبلیغ یا لینک انجام داده‌اند. این مدل یکی از بهترین و پرطرفدارترین روش‌هایی پرداخت هزینه است.

CPM (Cost Per Mile): در این روش هزینه‌ای به ازای هر هزار ایمپرشن تبلیغ بین طرفین توافق می‌شود.

CPA (Cost Per Action): در این روش با توجه به هدفی که برای اجرای کمپین تعریف شده است، هزینه در نظر گرفته می‌شود. برای مثال، اگر هدف فروش، تکمیل کردن فرم، بازدید از سایت یا غیره باشد، هزینه در ازای تعداد کاربرانی که این برای انجام این اقدام وارد عمل شده‌اند، محاسبه و دریافت می‌شود.

CPL (Cost Per Lead): در صورتی که هدف تولید لید یا سرنخ باشد، هزینه بر مبنای تعداد لیدهای ایجاد محاسبه و پرداخت می‌شود. بد نیست بدانید که تولید لید یا دریافت اطلاعات کاربران آن‌قدر مهم است که از ویژگی‌های یک سایت خوب هم به شمار می‌رود.

مزایای پرفورمنس مارکتینگ؛ چرا باید از بازاریابی عملگرا استفاده کرد؟     

مزایای پرفورمنس مارکتینگ چیست؟ اگر هم‌چنان برای انتخاب مدل پرفورمنس مارکتینگ تردید دارید، بهتر است نگاهی به مزایای این روش داشته باشید:

• نتیجه‌گرایی؛ مهم‌ترین مزیت پرفورمنس مارکتینگ

قطعا شما هم با ما هم‌عقیده هستید که بزرگترین مزیت این روش، نتیجه‌گرا بودن آن است. شما بابت تبلیغاتی هزینه پرداخت می‌کنید که به نتیجه و هدف موردنظر ختم شده باشد. این موضوع یعنی، برخلاف تبلیغات سنتی بازگشت سرمایه شما حتمی است و به هیچ‌عنوان با ریسک یا هدررفت همراه نیست. برای مثال، زمانی که تبلیغ خود را در یک بیلبورد به نمایش می‌گذارید، برای جلب توجه کسانی هزینه می‌کنید که تعداد زیادی از آن‌ها اصلا به محصولات یا خدمات شما علاقه‌ای ندارند.

• قابلیت ارزیابی؛ از دیگر مزایای بازاریابی عملکرد

نتایج حاصل از پرفورمنس مارکتینگ کاملا قابل اندازه‌گیری هستند. براساس تعداد کلیک‌ها، ایمپرشن‌ها، لیدها، نرخ تبدیل و غیره می‌توانید به راحتی میزان موفقیت کمپین تبلیغاتی خود را بسنجید. این موضوع به شما کمک می‌کند تا روند اجرای کمپین خود را لحظه‌به‌لحظه ارزیابی کنید و در صورت نارضایتی، جلوی ضرر را با تغییر کانال و روش تبلیغاتی خود بگیرید. هم‌چنین، می‌توانید از این نتایج و داده‌ها برای برنامه‌ریزی بهتر کمپین‌های بعدی خود استفاده کنید.

• جذب مشتری بیشتر؛ مزیت مهم performance marketing

پرفورمنس مارکتینگ به شما کمک می‌کند تا مشتریان جدیدی را جذب کنید. به ویژه اگر برای تولید لید هم برنامه‌ریزی کرده باشید، می‌توانید به راحتی فروش خود را افزایش دهید. به علاوه، در این مدل از بازاریابی و به ویژه با انتخاب سیستم همکاری در فروش، افراد بیشتری با برند و سایت شما آشنا خواهند شد. افرادی که جزو مشتریان بالقوه شما محسوب می‌شوند و احتمال تبدیل بالایی دارند.

معایب پرفورمنس مارکتینگ؛ چرا نباید از بازاریابی عملگرا استفاده کرد؟

در کنار مزایای فراوان پرفورمنس مارکتینگ، انتخاب این روش با چه محدودیت‌هایی همراه است؟ برخی معتقدند که این روش به دلیل عملگرا بودن برای افزایش آگاهی از برند چندان نتیجه‌بخش نیست. برخی هم از زمان‌بر بودن رسیدن به نتیجه در این روش بازاریابی گلایه دارند. بنابراین، به‌طورکلی ما نتوانستیم معایب چندانی برای این مدل از بازاریابی پیدا کنیم. شما چطور؟ اگر تابه‌حال بازاریابی عملکرد را اجرا کردید و متوجه محدودیتی شدید، حتما برای ما نظر خود را بنویسید.

طراحی سایت حرفه‌ای؛ مهم‌ترین شرط برای اجرای پرفورمنس مارکتینگ

در این مطلب خواندید که پرفورمنس مارکتینگ چیست و برای اجرای آن باید چه مراحلی را پشت سر گذاشت. هم‌چنین، نگاهی به مزایا و معایب این مدل از بازاریابی داشتید. در نظر داشته باشید که مهم‌ترین شرط موفقیت در پرفورمنس مارکتینگ داشتن یک سایت اصولی است. شاپفا، به شما کمک می‌کند تا با کمترین سرمایه و بدون نیاز به تخصص یک فروشگاه اینترنتی حرفه‌ای برای خود طراحی کنید. برای دریافت اطلاعات بیشتر می‌توانید با شمارۀ: 67954-021 تماس بگیرید.