چگونه یک ارزش پیشنهاد عالی بنویسیم؟ راهنمای گام‌به‌گام

تصور کنید که برای خرید خمیردندان وارد یک فروشگاه می‌شوید. فروشنده دو خمیردندان تقریبا یکسان را به شما معرفی می‌کند تا یکی را انتخاب کنید. برای این که تصمیم بگیرید کدام‌یک را بخرید، چه چیزی را ملاک قرار می‌دهید؟ قیمت؟ کیفیت؟ یا اسم برند؟ شاید هم محصولی را می‌خرید که احساس می‌کنید بیشتر به کارتان می‌آید و با نیازهای شما تناسب دارد؟ مثلا، اگر رنگ دندان‌های شما کامل سفید نیست، احتمالا روی خمیردندانی دست می‌گذارید که روی آن نوشته است: دارای خاصیت سفیدکنندگی.

ارزش پیشنهادی دقیقا همین است: دلیل اصلی که باعث می‌شود مشتری محصول یا خدمات شما را به جای محصولات رقبا انتخاب کند.

شما هم چه به فکر راه‌اندازی یک استارتاپ هستید؛ چه فروشگاه اینترنتی یا شرکت؛ باید برای طراحی ارزش پیشنهادی دست به کار شوید. چرا؟ چون به احتمال زیاد رقیبان زیادی دارید. اگر می‌خواهید مشتریان، بین این همه رقیب شما را انتخاب کنند، باید بدانید که چگونه یک ارزش پیشنهادی قوی و تأثیرگذار طراحی کنید. در ادامه، دقیقا توضیح می‌دهیم که منظورمان از ارزش پیشنهادی چیست و چگونه مرحله به مرحله می‌توانید یک ارزش پیشنهادی طراحی کنید.

ارزش پیشنهادی کسب و کار چیست؟ آشنایی با مفهوم Value Proposition

اگر به مردم بگویید که محصول فوق‌العاده‌ای دارید، باعث نمی‌شود که آن را بخرند. حتی اگر واقعا محصول شما عالی و بدون نقص باشد تا زمانی که به مشتریان کمکی نکند یا مزیت آن را به صورت واضح توضیح ندهید، هیچ خریداری ندارد.  

ارزش پیشنهادی یک پیام ویژه است که توضیح می‌دهد چرا مشتری باید شما را به جای رقبا انتخاب کند. این پیام، خیلی واضح و قانع‌کننده می‌گویید که محصول‌تان چگونه مشکل یا نیاز مشتری را حل می‌کند و چرا بهتر از بقیه محصولات بازار است.

در بازارهای شلوغ امروزی، داشتن یک پیشنهاد ارزش قوی واقعا ضروری است. یک ارزش پیشنهادی خوب، در مشتری احساس نیاز یا علاقه را بیدار می‌کند. به او نشان می‌دهد که چرا این محصول یا خدمات برای او مناسب است. یا این محصولات یا خدمات چه مزیتی برای او دارند که هیچ رقیب دیگری ندارد. از آن طرف، وقتی مشتری حس کند که یک برند واقعا نیاز و مشکل او را درک کرده و راه‌حلی برای آن دارد، با تردید کمتر و اطمینان بیشتری خرید خود را انجام می‌دهد.

بیشتر بخوانید: بیزینس پلن چیست و چگونه در 10 مرحله آن را بنویسیم؟

مزیت طراحی ارزش پیشنهادی چیست؟

آمارها نشان می‌دهند که بیشتر استارت‌آپ‌ها حتی با داشتن سرمایه بعد از مدتی شکست می‌خورند. باورتان می‌شود که نداشتن ارزش پیشنهادی یکی از علت‌های اصلی این شکست باشد؟ کسب‌وکارهایی که برای مشخص‌کردن ارزش پیشنهادی خود وقت نمی‌گذارند، درکی از نیازها و دغدغه‌های مشتریان خود پیدا نمی‌کنند. در نتیجه، نمی‌توانند مشتریان خود را هم برای خرید متقاعد کنند. در مقابل، مشخص‌کردن ارزش پیشنهادی کسب و کار مزیت‌های زیر را به همراه دارد:

• شناخت بهتر مشتریان: یکی از اولین و مهم‌ترین مزایای طراحی ارزش پیشنهادی، شناخت دقیق مشتریان هدف است. برای ایجاد یک پیشنهاد ارزش خوب، باید نیازها، مشکلات و انتظارات مشتریان را بررسی کنید. این شناخت به شما کمک می‌کند تا محصولات و خدمات خود را به شکلی ارائه دهید که بیشترین جذابیت را برای مشتریان داشته باشد.
• در اولویت قراردادن مشتری: زمانی که ارزش پیشنهادی را طراحی می‌کنید، مجبور می‌شوید روی چیزهایی تمرکز کنید که برای مشتریان مهم هستند. یعنی باید اولویت‌بندی کنید که چه چیزی بیشتر توجه آن‌ها را جلب می‌کند. این تمرکز روی نیاز اصلی مشتریان باعث می‌شود پیشنهادهایی ارائه دهید که آن‌ها را بیشتر جذب کند.

• کاهش ریسک شکست: اگر قصد نوآوری یا معرفی محصول جدیدی به بازار را دارید، طراحی ارزش پیشنهادی احتمال شکست شما را کمتر می‌کند. چون قبل از عرضه محصول، مطمئن می‌شوید که نیازهای بازار را درک کرده‌اید و توان برآورده‌کردن آن‌ها را دارید.
• جذب سریع مشتریان: یک پیشنهاد ارزش خوب باعث می‌شود مشتریان بالقوه در کوتاه‌ترین زمان ممکن متوجه شوند که چرا محصول یا خدمات شما برای آن‌ها مناسب است. در نتیجه، احتمال خرید آن‌ها بیشتر می‌شود.
• ایجاد تمایز در بازار رقابتی: اگر بتوانید ارزش منحصربه‌فرد کسب‌وکار خود را درست منتقل کنید، مشتریان شما را به جای رقبا انتخاب خواهند کرد.
• نزدیک‌شدن به مشتریان: یک ارزش پیشنهادی خوب باعث می‌شود مشتریان حس کنند که کسب‌وکار شما دقیقاً نیاز آن‌ها را درک کرده است. در نتیجه، احساس بهتری نسبت به برند شما پیدا می‌کنند.

3 عنصر کلیدی ارزش پیشنهادی

حالا که می‌دانید دقیقا منظور از ارزش پیشنهادی چیست و چه مزایایی دارد، باید خود را برای طراحی آن آماده کنید. قبل از آن، باید به سه عنصر اصلی این پیام توجه کنید:

• مخاطب هدف: مشکلات چه کسانی قرار است با محصول یا خدمات شما حل خواهد شد؟ باید بازار هدف کسب‌وکار شناسایی شود؛ یعنی گروهی از مصرف‌کنندگان که بیشترین درآمد را برای شما ایجاد می‌کنند.
• مزیت و ارزش اصلی: محصول یا خدمات شما چه مزایای مشخصی برای مشتری دارد؟ یا محصول یا خدمات شما چگونه مشکل یا نیاز مشتری را برطرف می‌کند؟ این بخش باید به طور کاملا واضح توضیح دهد که استفاده از محصول یا خدمات شما چه کمکی به مشتری می‌کند. آیا باعث صرفه‌جویی در هزینه‌های او می‌شود؟ آیا کارها را سریع‌تر و آسان‌تر می‌کند؟ آیا کیفیت زندگی او را بهتر خواهد کرد؟ برای مثال، اگر یک فروشگاه اینترنتی لوازم آرایشی دارید، باید نشان دهید که محصولات شما چه ویژگی منحصربه‌فردی دارند. آیا لوازم آرایشی شما ارگانیک و بدون مواد شیمیایی مضر هستند؟ یا محصولات اصل را موجود دارید؟

• تفاوت اصلی: چه چیزی شما را از رقبا متمایز می‌کند؟ چرا مشتری باید شما را انتخاب کند و نه برندهای دیگر را؟ این تمایز می‌تواند ویژگی‌های خاص محصول، قیمت بهتر، خدمات برتر یا هر چیزی باشد که هیچ‌کدام از رقیبان شما ندارند. البته باید برای مشتری هم به اندازه کافی مهم باشد. برای مثال، اگر مشتریان فروشگاه اینترنتی شما معمولا دقیقه نودی هستند، ارسال رایگان و سریع یک تمایز عالی محسوب می‌شود.

بیشتر بخوانید: بازاریابی رقابتی چیست و چگونه می‌توان استراتژی رقابتی موفقی داشت؟

چگونه یک ارزش پیشنهادی عالی بنویسیم؟

بعد از این که فهمیدید سه عنصر کلیدی ارزش پیشنهادی چیست، برویم سراغ اصل مطلب؛ چگونه طراحی ارزش پیشنهادی را انجام دهیم؟

شناسایی مشکل اصلی مشتری

یک ارزش پیشنهادی باید با مشتریان کسب‌وکار تناسب داشته باشد و به دل آن‌ها بشیند. پس قبل از طراحی مخاطبان هدف اصلی خود را شناسایی کنید. بعد از آن باید مشکل اصلی آن‌ها را پیدا کنید. برای این کار می‌توانید از سه روش زیر استفاده کنید:

• اگر امکان دارد مستقیما از خود مشتریان سوال بپرسید. البته انتظار نداشته باشید که جواب‌های واضحی بگیرید. بعضی از مشتریان مشکل خود را می‌دانند؛ اما بعضی‌ها فقط نشانه‌های مشکل خود را می‌شناسند.
• اگر دسترسی به مشتریان خود ندارید، می‌توانید با یک نظرسنجی در سایت مشکل اصلی مشتری را پیدا کنید.
• به سراغ تیم پیشتیبانی خود بروید. نیروهای پیشتیبان هر کسب‌وکار ارتباط مستقیمی با مشتریان دارند و به خوبی آن‌ها و مشکلات‌شان را می‌شناسند.
• در شبکه‌های اجتماعی جست‌وجو کنید. نظرات مشتریان هدف خود را پیج‌ها یا کانال‌های رقیبان بخوانید تا به مشکل اصلی آن‌ها برسید.

برای موفقیت کسب‌وکارتان به کار می‌آید: آموزش گام به گام طراحی پرسونای مخاطب

تحلیل محصولات رقیبان؛ دومین مرحله در طراحی ارزش پیشنهادی

در این مرحله رقیبان خود و محصولات و خدمات آن‌ها را زیر ذره‌بین قرار دهید. بررسی کنید که ارزش پیشنهادی آ‌ن‌ها چیست. این کار به شما کمک می‌کند تا نقاط ضعف رقیبان را شناسایی کرده و بتوانید یک ارزش پیشنهادی متمایز داشته باشید.

مشخص کردن مزیت اصلی برای آماده کردن ارزش پیشنهادی محصول

حالا خود را جای مشتری بگذارید و بپرسید که چه چیزی محصولات یا خدمات شما را برای او خاص می‌کند؟ کیفیت بالا، قیمت مناسب‌تر، امکان استفاده راحت‌تر یا....هر کدام از این مزیت‌ها را توضیح دهید. در ادامه بنویسید که این مزیت‌ها از نظر مشتری چرا و تا چه اندازه مهم است.

پیداکردن ارتباط بین مشکل اصلی خریدار و مزایا؛ مهم‌ترین مرحله نوشتن ارزش پیشنهادی

حالا دوباره به سراغ مشکل اصلی مشتری بروید و سعی کنید که ارتباطی بین آن و مزیت‌های محصول خود پیدا کنید. اگر توانستید به مزیتی برسید که مشکل مشتری را حل می‌کند، می‌توانید ارزش پیشنهادی کسب‌وکار خود را براساس آن بنویسید. در این مرحله، خود را محدود نکنید که بهترین ارزش پیشنهادی چیست؛ هرچه به ذهن‌تان می‌رسد، روی کاغذ بیاورید.

در غیر این صورت، اگر ارتباطی بین مشکلات و مزایا نمی‌بینید، دوباره به مرحله اول برگردید. مراحل را تکرار کنید تا بتوانید به یک ارتباط مشخص برسید.

بد نیست، بخوانید: 8 ترفند کاربردی برای افزایش نرخ بازگشت سرمایه

ویرایش طرح ارزش پیشنهادی

حالا متنی که به عنوان ارزش پیشنهادی برند خود آماده کرده‌اید، چندین بار ویرایش کنید. آن را به یک پاراگراف کوتاه با جملات مختصر تبدیل کنید. فراموش نکنید که متن شما باید خاص باشد. به‌علاوه، باید روی مزیت‌هایی تاکید داشته باشد که رقیبان شما ندارند. می‌توانید در آن به خدمات اضافی رایگان خود هم اشاره کنید که رقیبانتان بابت آن‌ها پول می‌گیرند.

در کل، ارزش پیشنهادی باید شما را از رقیبان‌تان متمایز کند و در عین حال، بر نیازهای مشتری تمرکز داشته باشد.

معرفی 4 روش برای طراحی ارزش پیشنهادی

اگر بعد از طی‌کردن مراحل بالا نتوانستید به یک ارزش پیشنهادی قابل قبول برسید، می‌توانید از روش‌های زیر کمک بگیرید:

۱. روش استیو بلنک (Steve Blank)

در این روش، به‌جای تمرکز روی ویژگی‌های محصول، مزایای آن برای مشتریان پررنگ می‌شود؛ چگونه؟ با استفاده از فرمول زیر:

"ما با استفاده از (Z) به (X) کمک می‌کنیم تا (Y) را انجام دهد."

برای مثال، اگر شما یک اپلیکیشن یادگیری زبان آنلاین داشته باشید، نمونه ارزش پیشنهادی شما با این فرمول می‌تواند چیزی شبیه به این باشد:

ما با برنامه‌های کوتاه و شخصی‌سازی شده به کسانی که مشغله زیادی دارند، کمک می‌کنیم تا خیلی سریع زبان انگلیسی یاد بگیرید.

با این فرمول برای شما روشن می‌شود که قرار است به چه کسی کمک کرده، چه مشکلی را حل کنید و چگونه این کار را انجام دهید.

۲. روش جف مور (Geoff Moore)

در این روش، به مزیت و وجه تمایز محصول و نوع کسب‌وکار اشاره می‌شود؛ با استفاده از الگوی زیر:

"برای [مشتری هدف] که [نیاز یا مشکلی دارد]، محصول ما [نوع کسب‌وکار] [مزیت اصلی] را ارائه می‌دهد."

حالا ببینیم که اگر مثلا یک فروشگاه اینترنتی لوازم جانبی داشته باشید، با این فرمول ارزش پیشنهادی چیست؟

برای افرادی که به دنبال لوازم جانبی باکیفیت و اصل برای گوشی و لپ‌تاپ خود هستند، فروشگاه اینترنتی ما یک مرجع تخصصی لوازم جانبی است که با تضمین اصالت کالا و ارسال سریع، تجربه‌ای مطمئن و راحت را برای مشتریان فراهم می‌کند.

با کمک این روش می‌توانید خیلی راحت‌تر و بهتر مخاطب هدف خود، نیازهای او و راه‌حلی را که ارائه می‌دهید، مشخص کنید.

۳. روش مدرسه کسب‌وکار هاروارد (Harvard Business School - HBS)

مدرسه کسب‌وکار هاروارد هم روش جالبی برای طراحی ارزش پیشنهادی دارد. طبق این روش برای نوشتن یک پیام خوب باید به 4 سوال اصلی زیر جواب دهید:

1. محصول یا خدمات شما چیست؟
2. مشتری به چه دلیلی برند شما را انتخاب می‌کند؟
3. رقبای شما چه کسانی هستند؟
4. چرا شما از رقبا بهتر هستید؟

برای مثال، اگر کترینگ یا آشپزخانه بیرون‌بر دارید، این سوال‌ها می‌تواند به شما کمک کند:

• محصول یا خدمات شما چیست؟ غذاهای آماده خانگی.
• مشتریان چرا شما را انتخاب می‌کند؟ چون وقت آشپزی ندارند؛ اما غذای سالم می‌خواهند.
• رقبای شما چه کسانی هستند؟ رستوران‌ها و سایر کترینگ‌ها.
• چرا متفاوت هستید؟ چون از مواد ارگانیک و تازه و روغن کم استفاده می‌کنید.

با این روش هم می‌توانید به صورت کامل و دقیق ارزش و مزیت محصول خود را توضیح دهید.

۴. روش داستان‌گویی آهسته (Slow Storytelling)

در این روش همان‌طور که از نامش پیداست، از جادوی داستان‌سرایی استفاده می‌شود. یعنی، به‌جای این‌که تنها از ویژگی‌های محصول بگویید، باید یک داستان واقعی و احساسی درباره برند خود تعریف کنید. این کار باعث می‌شود مشتریان به برند شما حس خوبی پیدا کنند و به آن اعتماد کنند.

حالا فرمول نوشتن این روش ارزش پیشنهادی چیست؟ این روش 8 مرحله دارد:

1. تعریف داستان برند: برند شما از کجا آمده است؟ چه ارزشی دارد؟
2. شناخت دقیق‌تر مخاطبان: مشتریان شما چه کسانی هستند و چه چیزی برایشان مهم است؟
3. بیان تاریخچه برند: چه سابقه و تجربه‌ای در این کسب‌وکار دارید؟
4. ترسیم نقشه سفر مشتری: مشتریان چگونه با برند شما آشنا می‌شوند و تعامل می‌کنند؟
5. تأکید بر مسئولیت اجتماعی و محیط‌زیستی: برند شما چه تأثیری روی جامعه یا محیط‌زیست دارد؟
6. جذب مشتریان اخلاق‌مدار: چگونه با مشتریانی که ارزش‌های اخلاقی دارند، ارتباط برقرار می‌کنید؟
7. تبدیل مشتریان به حامیان برند: چطور می‌توانید تعداد مشتریان وفادار خود را بیشتر کنید؟
8. بهبود تجربه مشتری: چگونه می‌توانید تجربه خرید را جذاب‌تر کنید؟

برای مثال، اگر شما یک برند زیورآلات دست‌ساز دارید، نباید فقط بگویید که "ما جواهرات دست‌ساز می‌فروشیم؛ بلکه باید داستانی شبیه به این تعریف کنید:

"زیورآلات ما را زنان هنرمند روستایی درست می‌کنند؛ با استفاده از موادطبیعی و قابل بازیافت تا از محیط‌زیست محافظت کنیم و به فکر حمایت از کسب‌وکارهای محلی باشیم.

این روش برای برندهایی که می‌خواهند با مشتریان رابطه‌ای احساسی و قوی‌تر ایجاد کنند، بسیار مناسب است.

موفقیت کسب‌وکار خود را تضمین کنید

حالا که دانستید ارزش پیشنهادی چیست، حتما برای نوشتن آن دست به کار شوید. ارزش پیشنهادی، پایه و اساس موفقیت شماست. این پیام به شما کمک می‌کند تا به مخاطبان خود نزدیک شوید و از رقیبان خود متمایز. از همه مهم‌تر با یک ارزش پیشنهادی خوب می‌توانید نرخ تبدیل را بیشتر کنید.

در آخر یادآوری می‌کنیم که اگر تابه‌حال برای کسب‌وکار خود سایتی راه‌اندازی نکرده‌اید، بیش از این تعلل نکنید. داشتن یک سایت در عصر تکنولوژی برای رسیدن به موفقیت الزامی است. برای ساخت سایت خود می‌توانید روی سایت‌ساز شاپفا حساب کنید. با شاپفا، حتی خود شما هم می‌توانید بدون هیچ مهارتی سایت طراحی کنید. برای این که درباره این سایت‌ساز بیشتر بدانید، با ما تماس بگیرید.